Cuando éramos pequeños, el objetivo de los más malos de las películas era conquistar el mundo; y yo no podía evitar preguntarme cómo sería eso de controlar tanto territorio. A nivel de gestión, digo. La historia está llena de imperios que se han levantado y se han caído. No tiene que ser nada fácil, sino que se lo pregunten a Flavio Rómulo Augusto; aunque no sé si le dio tiempo a enterarse de lo que pasaba…
En este artículo, y siguiendo la dinámica de publicaciones anteriores, echamos una mirada a la actualidad para ver que Michael Kors Holdings acaba de comprar Versace y no solo eso, aprovechan para rebautizan el grupo como Capri Holdings Limited en homenaje a la icónica isla del Golfo de Nápoles. Toda una declaración de intenciones.
Muchos analistas opinan que están tratando de crear el gran conglomerado americano del lujo, un imperio que tratará de hacer frente a los BIG3: LVMH, Kering y Richemont. Van fuerte; pero no nos precipitemos. ¿Qué ha hecho Michael Kors hasta ahora? ¿Podemos pensar que serán un imperio del lujo?
1, Empezó con muy buen pie
Fundada en Nueva York en 1981, empezó a petarlo desde muy pronto. Su combinación de estética tradicional norteamericana con un estilo refinado europeo, gustó mucho a compradoras de medio mundo. Y no solo eso, queriendo o no, posicionó su marca en una categoría prácticamente nueva: “el lujo accesible”. Esto es importante, conectó con la aspiracionalidad de miles de compradoras que, no permitiéndose un Gucci, ahorraban un poco y se compraba un bolso de Michael Kors.
2, Creció a un ritmo muy bueno expandiéndose por todas partes
Si de un día para otro tuviéramos una marca que gustara a consumidoras, que nuestro producto estrella, los bolsos, se convirtieran en un icono de lo cool, y además, nuestro diseño fuera muy bien visto por los expertos de la moda, ¿qué haríamos? Pues claro, aprovechar el tirón y tratar de vender tanto como fuera posible.
Y así lo hizo Michael Kors, le fue tan y tan bien en los 90 que abrió todos los frentes posibles, se expandió tanto como pudo: nuevos productos, nuevas líneas de negocio y hasta franquicias de marca en frentes donde los recursos no daban abasto. A expandir los límites del reino, ¿no?
3, Perdió fuerza y claridad en la estrategia
Su posicionamiento fue (y sigue siendo) de “lujo accesible”; y claro, ese es un lugar muy difícil de mantener. Por un lado si somos lujo tenemos que ser exclusivos, no cualquiera puede tener nuestro producto, hay que vender poco con márgenes altos, Por otro lado, si somos accesibles, tenemos que estar en todas partes, vender mucho a precios bajos.
Ahí se tambaleó el reino, los productos se vendieron tanto y tan bien que mucha clientela dejó de verlo como algo aspiracional; la rebeldía de ir contra lo mainstream que tenemos todos. Y por si no fuera suficiente, tampoco ayudó que la dirección creara una línea low cost o que se pusieran a vender a descuento vivo en outlets de medio mundo.
La inestabilidad era tan evidente, que hasta dos socios importantes decidieron dejar Michael Kors por falta de estrategia clara a largo plazo.
4 Pero se reorganizó y mejoró el foco del negocio
Simplificando mucho la historia, después de aquello hubo una reorganización tanto externa como interna. Se trató de controlar el tema de las franquicias y las aperturas de las tiendas (con chapter 11 incluido) y el propio Michael (persona), que había estado trabajando para Celine, decidió volcarse al 100% a Michael Kors (marca). Esta “vuelta” la hizo a través de unos nuevos inversores Lawrence Stroll y Silas Chou, muy conocidos en el mundillo, que bajo mi punto de vista, propiciaron el verdadero cambio de mentalidad. A partir de ahí se trazó una actuación más de holding empresarial y no tanto como marca. ¿Los inicios reales de un imperio? Maybe.
5, Se puso en modo conquista
La visión de un holding y te permite pensar de un modo más estratégico y elevado y aparecen nuevos retos en el horizonte: ¿Es nuestra marca lo suficiente potente para mantenerse en el poder? ¿Tiene un techo máximo de compradores? ¿Es rentable tener una sola marca? ¿Es sostenible tener la inversión en un solo negocio?
Se decidió ajustar ciertas cosas de Michael Kors que no funcionaban como la reducción de puntos de venta (se cerraron más de 200 tiendas en 2017) o volver a ese equilibrio del “lujo accesible” que tan bien les funcionó al inicio. Pero no sería suficiente, necesitaban otro generador de negocio, más de Michael Kors. Y con más motivo si es una marca que se sostiene por compradores de clase media teniendo en cuenta que se está reduciendo en estos tiempos…
Fue necesario dar un salto cualitativo al mundo del lujo de verdad y ¡oh! Como agua de mayo se tratara, Jimmy Choo se puso a la venta. Así que el julio de 2017 compraron la prestigiosa marca de zapatos. Fue una gran idea, no solo complementa a Michael Kors con su línea de productos además, también se complementa en mercados para reforzar posiciones en Asia y Europa, más estabilidad para el negocio.
6, Propone su candidatura a Holding del lujo
Me imagino que comprar una marca como Jimmy Choo tiene que dar gustito y te tienes que venir arriba sí o sí. Ya aquí tiro de fantasía y me imagino a inversores y mandamases de Michael Kors Holdings riendo y trazando planes en una sala grande repleta de botellas de Louis Roederer y jugando con la bola del mundo.
Si queremos conquistar el mundo (el del lujo), es inevitable compararnos con LVMH, Kering o Richemont. La primera cosa que salta a la vista es la cantidad de marcas del lujo y tradición que tienen, mientras que Michael Kors Holding digamos que hasta ahora… dos, y no de un lujo extremo ni mucho menos de tradición. Y es aquí cuando se pone Versace encima de la mesa.
Es cierto que Versace llevaba décadas buscando compradores, pero eso no quita potencial. La adquisición de una marca europea como Versace, más asociada al imaginario colectivo de lujo y glamour puede dar ese plus al Holding para acercarse a las BIG 3. Además, si cambian el nombre a Capri Holdings, seguramente están dejando claro que su estrategia va en serio hacia esa dirección.
La idea del holding del lujo americano puede ser factible a corto y medio plazo aunque sea solo para captar buenos inversores locales; lo difícil está en el largo plazo. Otros ya lo intentaron y se quedaron a medio camino. Tener a Versace dentro de su cartera de marcas es definitivamente un salto de calidad, diversifican y por lo tanto estabilizan aún más el negocio; aunque creo que LVMH, Kering y Richemont aún están a años luz. No solo por el tiempo que llevan construyendo sus respectivos imperios, también creo por que tienen el negocio mucho más repartido, lo mismo tienen marcas de moda o ce piel, como de cosmética, licores o hasta de distribución minorista.
Sugerencia de presentación: Empire – Kasabian
