Ya llevamos un buen tiempo enterándonos de noticias negativas sobre la cadena de supermercados DIA. Están en proceso de ser comprados y van saliendo a la luz algunas cosas un tanto curiosas. Por ejemplo, EY, al realizar su auditoría para investigar los últimos ejercicios, puso en evidencia varios cargos ejecutivos por irregularidades contables. Vamos, que hicieron algunos cambios de cartas para que la cosa fuera más bonita… Fueron cesados.
Parece que hubo mala gestión, ¿no?
No solo eso, la cosa pinta más delicada. Hay pocos interesados en comprar DIA. Hace poco, la CNMV dio luz verde a la opa de Letterone para comprar el 71% de las acciones. No obstante, los accionistas no lo acaban de ver claro. No les convence la estrategia que tiene la empresa de Fridman, y tampoco ven claro que tenga un plan para mejorar la situación actual. Pero eso no corta a este enigmático magnate ruso, ni corto ni perezoso, el propietario de Letterton amenazó con retirar la oferta y dejar DIA a su suerte. De ser así, la cadena de supermercados entraría en situación de quiebra técnica y pronto podría tener que declararse insolvente.
Y es que claro, los compradores no abundan. Cualquiera con dos dedos de frente querría tener algún tipo de garantía de que, al compra la cadena, se puede sacar algún rendimiento a futuro. Pero los números son delicados.
El año pasado DIA cerró su peor año con unas pérdidas de alrededor 350 millones de euros.
Pues parece que también hubo un mal modelo económico…
¿Y todo esto a qué viene? ¿Cómo se llega a una situación como esta?
Cuando no se vende, o más bien, cuando se deja de vender, tenemos que pensar en la propuesta de valor. ¿Cuál es la propuesta de DIA? Ahora mismo, a mí me cuesta definir. Hace unos años sí. Cuando la crisis económica pegó fuerte en el 2008, DIA era un buen lugar para comprar barato. Uno sabía que si iba ahí, quizás no encontraría la mejor calidad; pero sí un mínimo de precio asequible. Si no lo crees, piensa, ¿cuántas personas de tu alrededor llevaban ese llaverito de plástico con el código de barras del DIA? Eso permitía acumular descuento y sacarte unos yogurcitos a mitad de precio.
La crisis vino para quedarse y eso fue evolucionando. Muchos supermercados tenían el mismo sistema y su propuesta de valor era fácilmente reemplazable. Cuando sucede eso, toca innovar, no hay otra.
Sí que es verdad que desde la dirección de DIA revitalizaron un poco ésto con sus DIA Plaza, etc. pero, ¿demasiado tarde? ¿De un modo confuso para el consumidor? Quizás… Hay varias teorías al respecto. Yo me declino por pensar que la experiencia de compra era, cuanto menos, muy mejorable.
¿Cuál es la experiencia de compra? A mí me da que un consumidor puede entrar en DIA pero sin gustarle especialmente. Por un lado el aspecto visual del establecimiento a veces es desagradable. Puede estar limpio, eh; pero hay que proyectar algo más inspirador a nivel visual. Ya lo comentábamos en la Conversation con Itziar, lo que nos mueve a los consumidores es la visión de un mundo mejor.
Una cosa es que vayas a comprar a lugares cutres por necesidad o conveniencia y otra es que te acostumbres a comprar en lugares oscuros, desordenados y la sensación constante de estar comprando de “saldos”. ¿Cómo hace eso sentir a un consumidor? Una experiencia de compra negativa.
Y luego, para rematar, tenemos el posicionamiento de marca que se genera en la mente del consumidor: “¿Qué voy a comprar allí?”. Por ejemplo, yo mismo iba a Mercadona por el simple hecho de “voy a ver qué productos nuevos Hacendado descubro hoy”.
¿Y en DIA? Pues, un posicionamiento malo. He escuchado muchas veces decir “Va bien, te saca de un apuro. Puedes ir a DIA a comprar desodorante, cereales, leche… Cosas envasadas sin refrigerar. Ahora, no compres nunca productos frescos que al día siguiente ya están podridos…”.
¿Será por eso que DIA está en declive? Me encantará leer vuestros comentarios.
